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리마인드 전략 ③ 경영전략 강의 – 기업의 내부환경분석 and 핵심역량 및 가치사슬분석

마케팅 이론과 사례 4 (내부 환경분석) : 네이버 블로그

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리마인드 전략 ③ 기업의 내부환경분석 핵심역량 및 가치사슬분석

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마케팅 이론과 사례 4 (내부 환경분석)

마케팅 실패의 가장 큰 원인은 조사의 불충분성. 마케팅이 매출 증가시키는 도구인데, 마케팅의 실패는 매출 증가의 실패로 귀결될 수밖에 없을 것이다.

결국 수많은 브랜드와 상품을 출시하기 전에 소비자가 무엇을 원하는지 모르고 한다는 것이다.

거꾸로 이야기하면 사전조사(환경분석)을 충분히 한다면 실패 가능성을 줄이고 성공 가능성을 높일 수 있다는 의미이다. 이유에 대해서 4가지로 요약하면 다음과 같다.

– (브랜드, 제품, 디자인) concept 작업에 필요한 주요 정보를 얻기 위해서

– 실패 가능성을 줄이고, 성공 가능성을 높일 수 있기 때문

– S.T.P. 전략에 필요한 주요 정보를 얻기 위해서

– 차별화의 핵심요소를 찾는데 필요한 주요 정보를 얻기 위해서

그렇다면 이렇게 중요한 것을 왜 잘 안 하고 다음 단계를 할까? 크게 4가지로 요약 가능하다.

1. 실체가 없다. 모두 가설로만 존재

2. 사람들의 마음이 급하다.

결과를 빨리 보고 싶다. 어떤 아이템이나 장소에 시장성이 있다고 생각되면 1~3단계 skip하고 4P전략가서 ‘어떤 상품을 얼마에 취급하고, 어떤 과정을 통해서 유통하면서, 어떤 광고 홍보를 하면 되겠다’는 생각을 바로 함.

3. 시간과 노력을 투자로 보지 않는다

4. 사업의 성패를 결정짓는 중요한 과정으로 인식하지 않는다

신규 브랜드 및 신상품 론칭을 성공하고 싶은가?

매출을 올리고 싶은가?

1단계 환경분석을 철저히 하길 권한다.

2. 내부 환경분석

환경분석은 내-외부 분석으로 나뉜다. 먼저 큰 그림을 한번 보겠다.

가치사슬분석 분석 방법 및 사례

보고서에 자주사용되는 분석프레임은 단독으로 활용되기보다는 서로 종속적이면서 연관성을 가지게 됩니다.

그 중에서 이번 포스팅은 내부환경을 분석할 때 자주 활용되는 가치사슬분석에 대해 설명하겠습니다.

가치사슬분석 결과 → 3C분석의 자사분석 시 활용되고 다시 SWOT분석의 내부환경요인인 강점과 약점 분석 시 활용

가치사슬분석 분석 방법 및 사례

참고로 다른 분석 프레임워크와 관련된 포스팅은 아래를 참조하시기 바랍니다.

2022.04.21 – [실전기획서/기획서 검증하기] – PEST분석 방법 및 사례

2022.04.20 – [실전기획서/기획서 검증하기] – 5-Force분석 방법 및 사례

2022.04.22 – [실전기획서/기획서 검증하기] – 3C분석 방법 및 사례

2021.06.04 – [실전기획서/기획서 검증하기] – SWOT분석 : 우리는 무엇을 해야 하는가?

2021.07.15 – [실전기획서/기획서 결론 작성하기] – STP전략 – 작성 방법 및 사례

2022.04.22 – [실전기획서/기획서 결론 작성하기] – 4P전략 수립 방법 및 사례

가치사슬분석은 우리 기업의 내부환경을 분석하는 데 사용합니다. 기업의 내부활동을 세분화해 분석함으로써 강점과 약점을 도출해내는 프레임입니다.

내부환경은 말 그대로 기업 내부의 환경을 의미하며, 이를 분석하는 목적은 기업 내부의 강점과 약점을 도출하는 데 있습니다. 내부환경분석을 통해 우리가 어느 부분은 잘하고 어느 부분은 못하는지를 파악해야만 차별화방향을 실현하기 위한 차별화전략을 모색할 수 있습니다.

내부환경분석의 대표적인 분석 프레임은 마이클 포터 교수가 1985년에 고안한 ‘가치사슬분석’입니다. 가치사슬은 ‘기업이 원재료 조달부터 제조·판매를 통해 부가가치를 창출하기까지의 모든 연결과정’을 의미합니다.

어려운가요? 다시 말해 가치사슬은 ‘기업 내부에서 돈을 벌기 위해 수행하는 모든 활동’을 의미합니다.

그래도 어려운가요? 이 이상 쉽게 설명하는 건 무리입니다.

이 정도면 이해했겠죠?

가치사슬분석은 위에서 설명했듯이 우리 기업의 내부활동분석을 통해 우리의 강점과 단점을 파악하게 해주고, 이런 분석결과를 활용해 기업의 비용을 줄이고, 제품에 가치를 더하고 그 가치들을 연계함으로써 경쟁우위를 유지하기 위한 기업가치를 창출하는 데 도움을 줍니다.

가치사슬분석 분석 방법 및 사례

가치사슬 분석을 할때는 절차가 있는데요.

우선, ① 산업구조분석을 하고, ② 내부활동 정의 및 역량분석, ③ 차별화분석, ④ 종합결과를 정리하여 강점과 약점을 도출하게 됩니다.

가치사슬분석 분석 방법 및 사례

① 산업구조분석

우선 산업구조를 분석해야 합니다. 가치사슬분석은 기본적으로 전체 산업관점에서 우리 기업에 해당하는 활동을 분석하는 것이지만, 크게 보면 우리 기업이 영위하고 있는 산업에서 우리의 위치를 조망하는 것입니다.

즉, 우리 기업의 활동을 산업구조적인 관점에서 접근해 분석하는 것이죠.

이를 통해 우리의 전방 및 후방산업에 어떤 기업이 있는지 파악할 수 있습니다.

아래 사례는 산업구조적인 관점에서 가치흐름을 작성한 사례입니다.

우리의 위치와 전방·후방산업 및 해당 산업에 속한 기업이 무엇인지 한눈에 확인할 수 있습니다.

가치사슬분석 분석 방법 및 사례

② 내부활동 정의 및 역량분석

산업구조를 파악했다면 다음 사례처럼 우리의 내부활동을 정의하고 필요역량을 파악해야 합니다.

우리가 이 사업에서 성공하려면 어떤 역량이 필요한지를 도출하는 작업입니다.

도출된 역량을 기준으로 우리의 보유역량을 비교했을 때 우리가 잘하는 것은 강점, 못하는 것은 약점이 됩니다. 여기서 도출된 강점은 발전시켜야 하는 우리만의 차별성이 되고, 약점은 앞으로 보완·개선해야 하는 과제가 됩니다.

가치사슬분석 분석 방법 및 사례

③ 차별성 분석

앞서 도출한 요구역량은 우리가 시장에서 성공하기 위한 필수적인 요인이라고 할 수 있습니다.

우리는 이러한 요구역량을 중심으로 경쟁기업과의 상대적인 우위를 점해야 합니다.

이를 위해 다음 사례와 같이 경쟁기업과의 요구역량별 비교·분석을 통해 우리 기업의 상대적인 강점과 약점을 도출해야

합니다.

가치사슬분석 분석 방법 및 사례

④ 종합분석을 통한 강점과 약점 도출

앞의 분석결과를 종합하여 분석 프레임에 투영해 보겠습니다.

이럴 때는 다음 사례처럼 우리의 가치활동별 강점과 약점을 제시해야합니다.

가치사슬분석은 우리 기업이 속한 산업의 포지션과 내·외부 측면에서의 강점과 약점을 파악하는 데 있으니까요

가치사슬분석 분석 방법 및 사례

본 포스팅 내용을 설명과 동영상으로 보시고 싶다면 아래 영상을 참조하시기 바랍니다.

가치사슬분석 분석 방법 및 사례

이 포스팅은 <누구나 탐내는 실전 기획서>의 본문을 발췌하여 작성했습니다.

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리마인드 전략 ③ 기업의 내부환경분석

경영전략 강의 – 기업의 내부환경분석 / 핵심역량 및 가치사슬분석

안녕하세요. 담덕입니다. 오늘은 기업의 내부환경분석인 경여자원과 핵심역량에 대해서 알아보도록 하겠습니다. 내부환경분석은 기업이 보유한 경여자원이나 핵심역량, 조직구조, 기업문화, 리더십과 같은 기업 내부의 강점을 가질수 있는 부분에 대해서 분석을 하고 기업의 역량을 집중하자는 이론적 방법론을 의미합니다.

1. 내부환경분석의 개념

내부환경 분석이란 기업의 경영현황을 진단하고, 사업을 추진하는데 필요한 내부 역량을 분석하는 것을 의미합니다. 여기서 말하는 내부역량이란 기업의 능력으로서 경쟁력의 기반이 되는 조직역량을 말하며, 유형자산과 무형자산까지 모두를 포함한 경쟁역량을 의미합니다.

내부환경 분석의 구성은 보시는 그림과 같이 큰 축으로 경영현황을 진단하게 되고, 이후 내부역량을 분석한 후에 시사점을 도출하게 됩니다. 전략이 문제를 해결하기 위한 방안을 도출하는 것이라고 볼 때 표면적인 결과에서 1차원인을 찾고, 세부원인으로 탐색해 나가는 과정이 바로 내부환경분석입니다.

사업성과 및 재무성과 분석은 현재 비전 및 전략 하에서 사업성과 와 재무성과는 어떠한지를 분석하는 것을 말하고, 제품 및 서비스분석은 우리제품 및 서비스의 브랜드, 품질의 수준과 인지도는 어떠한지에 대한 분석을 의미합니다. 고객분석은 우리의 고객은 누구이고, 그들에게 어떤 가치를 제공하고 있으며, 그들은 우리에게 어떤 가치적 존재인가를 파악하는 분석입니다.

사업기능분석은 각 사업기능의 측면에서 문제점과 이슈는 무엇인지를 파악하고, hr분석에서는 조직구조 및 운영 그리고 조직문화 등의 업무스타일은 긍정적으로 작동을 하는지 여부를 파악하게 됩니다. csf 분석은 사업성공요소를 얼마나 보유하고 있는가를 말하는 것이며, 내부역량분석이 끝이나면 시사점을 도출하게 됩니다. 이러한 과정을 통해 내부환경 분석은 이루어지며 경쟁업체와의 비교를 통해 기업 내부적으로 과대 또는 과소 평가된 보유역량의 강점과 약점을 명확하게 도출하게 되는 것입니다.

2. 기업의 경영자원

기업의 경영자원은 기계와 같은 자본재, 종업원들이 보유한 기술, 기업이 보유한 특허권과 브랜드 등을 포함한 총체적인 자원을 의미합니다. 이러한 경영자원으로는 크게 유형자원, 무형자원, 인적자원 등으로 구분을 합니다. 그림에서 보시는 바와 같이 유형자원은 기업이 보유한 공장, 기계, 건물 등의 금융자산과 물적자산 등을 의미합니다.

무형자산은 기업이 갖고 있는 좋은 이미지나 명성, 브랜드와 같은 무형의 자원으로 경쟁기업이 모방할 수 없는 중요한 경영자원을 의미합니다. 또한 기업이 갖고 있는 기술이나 특허도 금액으로 평가하기 힘든 기업특유의 무형자원입니다.

인적자원은 그 성과를 측정하기 어려운 것이나 기업에서 일하고 있는 사람들을 의미하는데 흔히 말하는 인재라고 불리우는 자원을 말합니다. 인적자원이 기업에 있어 가장 중요한 경영자원으로 파악되는 이유는 많은 경우 기업의 무형자원이 그 기업에서 일하는 사람들에게 체화되어 있기 때문입니다. 또한 인적자원이 기업이 갖고 있는 각종 경쟁우위의 원천이기도 하지만 경쟁우위가 되는 기술이나 노하우를 축적하고 관리하는 근본적인 주체이기 때문입니다.

3. 기업의 핵심역량

핵심역량이란 기업의 여러 가지 경영자원 중 경쟁기업에 비해 훨씬 우월한 능력, 즉 경쟁우위를 가져다 주는 기업의 능력을 의미합니다. 핵심역량이 중요한 이유는 동일한 산업 내에서도 기업이 가지고 있는 핵심역량에 따라 기업의 성과가 큰 차이가 나기 때문인데요. 그래서 경쟁자와 차별화되고, 경쟁자가 쉽게 모방할 수 없는 핵심역량이 기업에 있어 매우 중요한 요인으로 작용하고 있습니다.

핵심역량이 될수 있는 요건으로는 가치가 높은 것, 희소성 및 모방이 어려운 것, 경쟁사 대비 차별적 우위를 가지고 있는 것, 다른 사업으로의 적용이 가능한 것을 핵심역량으로 보고 있습니다. 핵심역량이 될수 있는 자원을 평가할 때는 전문가의 평가나 객관적인 자료를 가지고 평가를 하게되는데요. 경쟁자가 모방하기 힘들고 차별화된 지속적인 경쟁우위를 창출하기 위해서는 경쟁 환경에 가장 적합한 핵심역량의 개발과 지속적인 투자가 필수적이라고 할 수 있습니다.

핵심역량 관점에서 강조하는 포인트는 기업이 가지고 있는 자원이나 역량이 기업이 속해있는 환경 내에서의 핵심성공요소와의 적합도가 높을 때 비로소 핵심역량이 되고, 경쟁우위로 이어진다는 점입니다. 다시 말하면 산업 내 핵심성공요소와 기업이 가지고 있는 자원이나 역량간의 동태적인 상호 복합성을 어떻게 지속적으로 높여 나가느냐 하는 것이 핵심역량의 가장 중요한 점이라고 할 수가 있습니다.

4. 내부환경분석의 절차

내부환경 분석의 절차는 기업 경영활동에 대한 결과를 재무적으로 분석을 먼저 시행하고 세부원인에 대한 분석을 이후에 해나가며 마지막으로 내부환경에서 발견된 이슈를 종합해서 전략적 시사점을 도출하는 순으로 진행을 하게 됩니다.

하나씩 자세히 살펴보면 먼저 사업과 재무성과 분석은 기업의 재무적 성과에 대해 종합적인 분석을 통해 수익성을 파악하기 위한 것이고, 제품 및 고객분석은 제품과 서비스의 적정성 및 고객에 대한 분석을 실시하여 시장을 파악하기 위함입니다.

내부역량분석은 고객에게 가치를 전달하기 위해 수행되는 활동별 보유역량을 파악하기 위한것이고, 이들의 분석들을 통해 회사성과와 보유역량의 문제점을 발견하고 성과향상을 위한 전략적인 시사점을 도출하게 됩니다.

내부환경 분석에서는 내부역량분석이 중요한데 대표적인 분석툴은 마이클포터 교수가 제시한 가치사슬분석과 맥킨지의 7s 모델을 들수가 있습니다. 여기에서는 바로 이 2가지 분석툴에 대해서 알아보고자 합니다.

5. 가치사슬분석(Value Chain Analysis)

기업의 핵심역량을 파악하기 위해서는 기업의 생산활동을 가치사슬을 통해서 분석할 필요성이 있습니다. 가치사슬이란 고객에게 가치를 제공함에 있어 부가가치 창출에 직/간접적으로 관련된 일련의 활동 프로세스를 의미합니다.

마이클포터 교수는 기업의 전반적인 활동을 본원적활동과 보조적 지원활동으로 나누어서 기술개발을 시작으로 제품설계, 제조, 마케팅, 유통, 서비스 단계에 이르기까지의 각 부문에서 비용이 얼마나 들고 소비자들에게 얼마나 부가가치를 창출하는지를 가치사슬분석을 통해 명확하게 설명하고 있습니다.

이와같이 가치사슬을 사용해서 기업들의 활동분야를 여러단계로 나누어 본 다음, 각 단계별로 가장 뛰어난 경쟁자와 벤치마킹을 통해 자신이 경쟁우위가 있는 부문과 그렇지 않은 부문을 파악하게 됩니다. 그리고 이러한 결과를 종합적으로 분석함으로써 기업의 핵심역량이 어디에 있는지를 명확하게 진단을 하게 됩니다. 다만 주의할 점으로는 핵심역량을 기업이 갖고 있는 단순한 기능별 능력으로 치부하면 안된다라는 점이고, 여러 가지 기능별 능력들을 조합해서 조직상의 능력으로 승화시킬수 있어야 한다는 점도 강조하고 있습니다.

6. 가치사슬(Value Chain)과 가치시스템의 관계

가치사슬분석과 연계를 해서 가치활동과 가치시스템에 대해 잠시 알아보겠습니다. 특정 산업에 있어 회사의 가치사슬은 가치시스템이라고 하는 보다 큰 활동들의 흐름속에 포함이 되어있습니다.

표를 보게되면 가치사슬은 기업내부에서의 가치활동들을 통해 연결된 부가가치를 창출하는 기업내 프로세스입니다. 반대로 가치시스템은 기업간 가치사슬의 연결을 통해 최종 고객에게 제공되는 가치를 창출하는 프로세스입니다. 회사의 가치사슬은 가치시스템이라고 하는 보다 커다란 활동들의 흐름속에 포함이 되어 있습니다.

가치시스템은 회사내의 가치활동들을 연결할 뿐만 아니라 회사의 가치사슬과 공급자 가치사슬, 구매자 가치사슬이라는 전방채널 가치사슬 사이에 상호의존적인 관계를 창출하게 됩니다. 따라서 가치시스템은 기업간 뿐만 아니라 동종업체, 산업 및 국가간에 이르기까지 확장될 수가 있으며, 각각의 경쟁우위 강화 및 구축을 위한 전략적 도구로서 활용될 수 있습니다.

다시 정리하면 한 기업의 가치사슬은 그 산업 내에 있는 공급자와 최종소비자의 가치사슬과 맞물려 있으며, 이 가치활동의 산업 전체적인 흐름을 가치시스템이라고 합니다. 나중에 배우겠지만 공급사슬관리 SCM, 고객관계관리 CRM, 전사적자원관리 ERP 등 모두 상호의존적인 가치사슬로써 연계되어 있으므로 이러한 부분도 개념정리를 하고 있는 것이 도움이 되겠습니다.

7. 7S Model

기업의 핵심역량을 분석하는 기법으로는 맥킨지에서 개발한 7s 모델도 있습니다. 7s 모델은 기업의 역량을 진단하는 모델로서 공유가치, 전략, 역량, 조직구조, 시스템, 직원, 스타일의 7가지 측면에서 면밀히 분석하고 진단하는 분석기법입니다.

7s모델은 까다로운 가치사슬분석과는 달리 비교적 쉽게 접근을 할 수 있으며, 조직구조나 시스템과 같은 하드한 측면과 공유가치나 문화 같은 소프트한 측면을 모두 고려함으로써 총체적으로 조직역량을 진단할 수 있다는 강점을 지니고 있습니다.

기업의 내부자원을 열거하여 조직력을 분석하는데 편리한 도구인 7s는 이상적 조직의 모습이나 전략을 검토하는 도구로 활용이 되는데 전략, 조직구조, 시스템이라는 3요소는 하드웨어적 경영자원으로 비교적 단기간에 바꿀수가 있습니다.

그러나 가치관, 능력, 인원, 문화라는 4요소는 소프트웨어적 경영자원으로 상당한 시간과 에너지를 투자해야 바꿀수가 있습니다. 중요한 점은 하드웨어를 바꾸어도 소프트웨어가 그대로인 기업은 결코 변화를 할 수가 없고 핵심역량을 창출하기가 어려워 경쟁우위를 갖출수가 없다는 점입니다.

자~ 여기까지 기업의 내부환경 분석인 경영자원과 핵심역량 그리고 분석기법인 가치사슬분석과 7s모델에 대해 간략하게 정리를 해보았습니다. 다음시간에는 사업부수준의 경쟁전략인 사업전략에 대해서 알아보는 시간을 가져보도록 하겠습니다. 감사합니다.

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마케팅 이론과 사례 4 (내부 환경분석)

가치사슬분석 분석 방법 및 사례

리마인드 전략 ③ 기업의 내부환경분석

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