Top 24 디지털 옥외 광고 The 14 Correct Answer

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디지털옥외광고, 모빌리티에 ‘광고가 달린다’

디지털 옥외(DOOH)광고가 모빌리티 속으로 들어왔다. 기존 택시, 버스 광고는 차 외부에 랩핑하는 방식이 가장 대표적인 방법이었다. 그러나 한국지방재정공제회가 발표한 ‘2019 옥외광고통계’에 따르면 아날로그 옥외광고 시장 규모는 2018년 2조 4천814억 원으로 전년도 보다 11.6% 줄었다. 반면, LED, LCD 전광판이나 디스플레이 패널을 통한 디지털 옥외광고 시장 규모는 2018년 기준 9천661억 원으로 전체 옥외 광고 시장의 28%를 차지하고, 전년도 보다 62.3% 성장했다.

시장 규모가 갈수록 줄어들 것이라는 예상과 달리 디지털 옥외광고 규모가 증가하며 옥외광고 시장 전체가 탄력받아 성장하고 있다. 최근에는 규제 완화로 택시 지붕, 내부에서 광고하는 플랫폼을 서울 도심에서 종종 만나볼 수 있다.

모빌리티 디지털 옥외광고는 새로운 광고 플랫폼으로 떠오르고 있는 실정이다. 기존 디지털 옥외광고는 기기가 설치된 장소에서만 광고가 노출된다는 한계가 있었지만, 모빌리티 탑재된 디지털 옥외광고는 도로 곳곳을 누비며 유동인구에 노출된다는 장점을 갖고 있다.

◆ 구글도 뛰어든 해외 디지털 옥외광고 시장

차량 지붕에 스크린을 설치하는 방식의 디지털 옥외광고 사업은 전 세계적인 관심을 받고 있다. 구글의 벤처캐피털인 GV가 투자한 차량 광고 스타트업 파이어플라이는 미국 LA를 포함한 주요 5개 도시에서 관련 서비스를 하고 있다. 현재 구글의 웹 광고와 파이어플라이 광고의 효과를 비교하는 연구가 진행 중이다.

지난 2월에는 우버가 우버는 애드테크 업체인 아돔니(Adomni)와 계약을 맺고 애틀랜타, 달라스, 피닉스 3개 도시 1,000대 차량에 디지털 옥외광고판을 설치했다. 우버 경쟁 업체인 리프트도 광고 사업을 위한 행보를 본격화했다. 리프트는 기사들이 차량 위에 설치할 수 있는 광고 디스플레이 스타트업 할로카(Halo Cars)를 최근 인수했다.

◆ 모토브, 국내 최초의 TPO 맞춤 택시 디지털 옥외광고 운영

국내에서는 모빌리티 어반테크(Urban Tech)기업 모토브가 국내 유일의 택시 표시등 디지털 옥외광고 플랫폼 사업을 운영하고 있다. 모토브는 택시 상단 표시등에 설치하는 차량용 스마트 미디어 기기를 통해 실시간으로 도시공간 데이터를 수집하고, 위치 기반의 광고를 집행한다.

그동안 옥외광고는 효과 측정이 어렵고, 광고물이 설치된 지역에서만 불특정 다수에게 노출된다는 한계가 있었다. 모토브는 세계 최초로 지능형 애플리케이션 프로세서를 택시에 장착해 도로 주변 유동인구를 실시간 모니터링 한다. 또한, 센서에는 온도, 습도, 조도, 유해가스, 가속도 등을 감지하는 30여 개의 IoT 센서가 탑재돼 다양한 빅데이터를 수집, 분석해준다. 이 기술력을 기반으로 시간(Time), 장소(Place), 상황(Occasion)에 맞는 브랜디드 콘텐츠 광고 또는 정보 제공은 물론, 효과 측정까지 가능하다.

현재 모토브는 여기어때, 광동제약, 서울시를 비롯해 식음료, e커머스, 문화콘텐츠, 제약 및 의료, 공공기관 등 다양한 산업군의 기업 광고를 운영하고 있다. F&B 프랜차이즈 A사의 경우, 모토브에서 광고를 집행한 지역 매장 매출이 타 매장 대비 약 11% 정도 상승했다. 또한, 쇼핑몰 B사도 광고 후 쇼핑몰 유입률이 30%가량 증가한 것으로 나타났다.

모토브는 해당 기기를 설치한 택시 운전자에게 매월 일정 금액의 수익을 제공해 고정적인 수입원을 마련해준다.

◆ 택시플러스, 택시 차량 내 광고 운영

플러스티브이는 LG전자와 협력해 택시용 인터랙티브 광고매체 ‘택시플러스’를 제작해 서비스를 출시했다.

택시플러스는 LG전자의 지패드 태블릿을 기반으로 차량의 헤드레스트 거치대에 설치되는 인터랙티브 광고 매체다. 인공지능과 안면인식 기능을 활용하여 택시 탑승자에게 최적화된 광고와 영상콘텐츠를 보여준다. B2B 고객을 위한 커스터마이징도 지원하며 모빌리티용에 최적화됐다.

택시플러스는 반반택시, 마카롱택시 등 200여 대의 택시에 장착돼 운영되고 있다. 출시되고 있는 브랜드 택시들에게 차별화된 서비스 홍보를 지원하며, 택시 탑승객에게는 유익한 콘텐츠를 제공하고, 택시 운영사에는 새로운 수익원을 제공한다.

한편, 플러스티브이는 디지털 사이니지를 개발하는 기업으로 원격으로 디스플레이에 노출되는 영상, 이미지 콘텐츠를 관리할 수 있는 솔루션을 개발했고 약 50여 개의 대형 고객사 디지털 사이니지를 운영 중이다.

◆ 규제샌드박스 통과한 전기버스 디지털 사이니지 광고

버스에서도 디지털 사이니지 광고를 운영할 수 있게 됐다. 2020년 8월 산업통상자원부가 글람㈜의 전기버스 유리창 디지털 사이니지 광고를 규제샌드박스 실증특례로 승인했다.

글람은 투명 우리 사이에 LED가 삽입된 ‘G-Glass’를 버스 유리창에 설치해 광고할 수 있도록 하는 제품을 개발했다. 이동하는 버스 유리창에서 공공정보, 상업광고 등 영상을 재생하고 송출할 수 있다.

현행 옥외광고물법 시행령상 교통수단 조명 광고는 금지돼 있고, 자동차관리법 시행규칙에도 튜닝으로 인한 중량 증가가 제한돼 전기버스 유리창 전자광고가 불가능했다. 그러나 실증 특례 승인으로 해당 디지털 사이니지 광고가 가능해졌다.

◆ 앞으로의 디지털 옥외 광고 시장

기존 옥외 광고 시장은 축소되고 있지만, 디지털 사이니지를 활용한 디지털 옥외 광고 시장은 점차 확대되는 추세다. 모토브 김종우 대표는 “옥외 광고의 경우 효율 측정이 어렵다는 한계가 있었다. 그러나 디지털 사이니지 광고 시장이 성장하면서 기기에 IoT, AI 등 차세대 기술을 활용해 유동 인구를 실시간으로 분석할 수 있게 됐다. 이를 기반으로 시간, 장소, 상황에 최적화된 타겟 맞춤형 광고까지 가능해졌다. 첨단 IT 기술 융합과 함께 디지털 옥외 광고 시장의 성장도 가속화될 것으로 예상된다”며 디지털 옥외 광고 시장의 전망에 대해 말했다.

디지털 옥외광고를 혁신하는 5가지 원동력

유통

Romulus Stoian

브랜드는 항상 고객과의 관계를 강화할 수 있는 방법을 모색합니다. 하지만 요즘같이 광고에 둘러싸여 그로부터 발생하는 모든 소음을 접하는 환경에서, 브랜드들이 고객에게 다가가는 것은 특히 어렵죠. 소비자가 집에서 TV를 보거나 인터넷을 할 때 접근하는 방법도 있지만 이 또한 소비자의 관심을 끌기는 쉽지 않습니다. 이런 환경으로 인해 브랜드는 옥외(OOH: out-of-home) 광고를 마케팅 캠페인 전략에 포함시킵니다. 옥외광고 회사들은 고객이 이동 중이거나 멈춰 서 있을 때 접근하는 것에 초점을 맞추고 있습니다. 이러한 상황에서 광고에 대한 고객의 수용도 및 호응도가 높기 때문이죠.

오늘날 광고 메시지는 보다 빠르고 상황에 맞게 전달됩니다. 디지털 기술과 옥외광고가 통합됨에 따라 광고주는 더 이상 판매 도구를 단순하게 사용하지 않고, 도구를 활용해 고객과의 상호작용을 높여 관계를 강화하고 구매 전환율을 향상시킵니다. 디지털 기술과 옥외광고가 통합된 후로 광고의 최적화와 빠른 스케줄링이 가능해졌습니다. 미국에서는 2019년까지 약 45억 달러가 디지털 옥외광고에 지출될 것으로 예상되는데, 이는 2016년 대비 약 12억 달러가 증가한 금액입니다. 또한, 2020년에 디지털 옥외광고의 수익이 기존 미디어 광고의 수익을 능가하고, 향후 4년 동안 매년 15%씩 증가할 것으로 예상됩니다.

새로운 디지털 옥외광고(DOOH: Digital Out-of-Home Advertising)의 시대를 맞이해 이 독특한 광고 생태계를 혁신하는 원동력에 대해 알아보겠습니다.

1. 모바일과 디지털 옥외광고(DOOH)의 통합

디지털 옥외광고 업계는 디지털 사이니지를 모바일 고객과 연결하는데 상당한 자본을 투자하고 있습니다. 전 세계 마케팅 담당자들은 블루투스, 비콘 및 위치 기반 서비스를 통합하는 기술 즉, 모바일 활성화에 점점 더 주목하고 있죠. 디지털 옥외광고 마케팅 이니셔티브는 모바일 기기를 통한 마케팅 캠페인의 범위를 넓히기 위해 모바일 지오펜싱을 활용함으로써 고객에게 광고를 더 오래 노출시킵니다. Nielsen에 따르면 디지털 광고판 시청자의 71%가 ‘디지털 광고판이 온라인 광고보다 더 눈에 띈다’고 생각합니다. 사이니지가 고객의 관심을 쉽게 끌 수 있기 때문에 광고주의 관심은 기존의 옥외광고 플랫폼에서 디지털 옥외광고 플랫폼으로 이동하고 있는 추세입니다.

2. 인터랙티브 디스플레이

스크린은 더 이상 단순한 디스플레이가 아닙니다. 인구통계 정보를 수집하고, 이를 이용해 광고주가 대상 고객, 구매 그룹, 및 구매자의 행동 패턴에서 인사이트를 얻을 수 있는 인터랙티브 데이터 수집 창구입니다. 인터랙티브 스크린을 통해 브랜드는 정확하고 투명한 투자 수익률 프레임워크를 알 수 있습니다. 고객이 언제, 어디서, 어떻게 스크린과 상호 작용하는지를 파악하고 그에 따라 창의적 광고 캠페인을 창조할 수 있기 때문이죠. 또한 화면의 센서가 디스플레이의 성능 문제를 감지해 효율적이고 자동화된 키오스크 및 디스플레이 서비스를 제공합니다.

이러한 상호작용은 몰입형 경험을 조성해 더 나은 광고 시청 효과를 만들어냅니다. Nielsen의 조사에 의하면 옥외광고를 증강현실(AR), QR코드 등 소셜 미디어 및 모바일 기술과 연결할 경우 다른 오프라인 매체보다 광고 지출 대비 더 많은 온라인 활동을 유도할 수 있다는 결과가 나왔습니다. 이 결과를 바탕으로 광고 시청 효과 측정 기관과 Geo-Path가 QDot 및 City Data와 협력해 시청 효과 향상을 위한 노력을 기울이고 있습니다.

3. 프로그래매틱 바잉 (Programmatic Buying)

‘프로그래매틱’이라는 용어는 데이터 중심 의사결정에 기반을 둔 워크플로의 자동화를 의미하며 창의성, 측정, 보고 및 효율성에 이르기까지 모든 분야에 적용할 수 있습니다. 디지털 옥외광고 마케팅은 프로그래매틱 바잉을 통해 계속 발전할 것입니다. 디지털 옥외광고는 서로 다른 소프트웨어 플랫폼을 엔진으로 사용하는 네트워크를 통해 성장과 기술적 진보를 해왔습니다. 이 중 대부분은 “블랙박스(black-box)”시스템으로, 프로그래매틱 방식의 소프트웨어와 완벽하게 통합되기 어렵죠. 프로그래매틱은 디지털 옥외광고를 확대하여 접근성과 책임감을 높여나갈 것입니다.

4. 콘텐츠 통합

디지털 옥외광고 플랫폼에서 콘텐츠를 여러 가지 다른 형태의 기술과 통합해야 하는 데는 여러 가지 이유가 있습니다. 디지털 옥외광고 플랫폼에서 효과적인 스마트 콘텐츠를 제공하기 위해서는 콘텐츠와 기술이 결합돼 상황에 맞는 광고를 제공할 수 있어야 하기 때문입니다. 인공지능을 통해 실시간으로 광고 매칭을 할 수 있는 기술의 출현이 바로 이에 해당하죠. 디지털 옥외광고 플랫폼 간 콘텐츠를 통합함으로써 광고주는 디지털 사이니지, 기타 디지털 미디어 및 모바일 장치를 통합해 스마트 콘텐츠를 원활하게 제공할 수 있습니다.

5. 책임 및 보고

많은 디지털 옥외광고 캠페인이 에이전시와 브랜드에 의해 수동적으로 계획되고 실행되며, 이로 인해 캠페인은 길어지고 마찰이 생길 수밖에 없습니다. 디지털 캠페인에 대한 이런 아날로그 접근 방식은 보고의 불균형을 초래합니다. 브랜드와 에이전시는 미디어 소유주에게 개별적으로 연락해야 하고, 결국 서로 다른 광고 재생 증명 보고서들을 취합 및 분석해야 하기 때문이죠. 이 프로세스는 오래 걸리고 오류가 발생하기 쉽습니다. 캠페인 효과를 평가하거나 보고할 때, 브랜드와 에이전시는 디지털 옥외광고의 가치를 더 잘 설명할 수 있는 현대적인 하이브리드 관점을 취하는 것이 좋습니다. 디지털 옥외광고는 다른 매체보다 더 높은 선호도를 가집니다(즉, 고객도 광고주 못지않게 이러한 변화를 원하죠). 캠페인을 다른 디지털 또는 기존 매체와 단순하게 비교하는 것이 아니라 고유한 이점을 찾기 위해 객관적으로 재평가함으로써 광고주는 디지털 옥외광고를 최대한 활용할 수 있습니다.

마치며

“We come together to create a bold, new five-year vision for the medium that positions OOH

advertising as a core media buy,right alongside mobile, social, and digital advertising.”

– Nancy Fletcher, CEO of OAAA

“우리 협회는 옥외광고가 모바일, 소셜 및 디지털 광고와 함께 핵심 미디어 바잉(Media Buy)으로

자리매김할 수 있도록 과감하고 새로운 5개년 비전을 수립하겠습니다.”

‐ 옥외광고 협회 (OAAA) CEO, 낸시 플레처(Nancy Fletcher)

앞으로, 광고주가 디지털 옥외광고 표준을 채택하고 현재 시스템을 여러 다른 디지털 옥외광고 네트워크와 통합할 수 있다면 이 흥미로운 매체를 성장으로 이끌 수 있습니다. 인용된 낸시의 말은 옥외광고가 향후 몇 년 안에 핵심 광고 매체 중 하나로 자리매김하기 위해 추진력을 발휘할 것임을 시사합니다. 옥외광고와 디지털 옥외광고는 이제 모바일, 소셜, 디지털 광고와 어깨를 나란히 하는 위치에 서 있습니다.

디지털 옥외광고 분야에는 무한한 기회가 있습니다. 광고를 보는 행인에 따라 실시간으로 날씨, 시간대, 소셜 미디어 이벤트, POS(point-of-sale) 데이터 등 다양한 요인을 반영한 인공지능 기반의 다이내믹 광고가 실행됩니다. 또한 안면 인식 소프트웨어에 디스플레이 기술을 통합하고 앞서 언급한 타깃팅 옵션을 적용하면, 브랜드는 타깃 고객에게 최적의 메시지를 적시에, 적절한 방식으로 내보낼 수 있습니다.

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나스미디어 “극장가 훈풍으로 디지털 옥외광고 매출 상승 예상”

강남역에 게재된 엔스퀘어의 `브로커` 광고. [사진 제공 = 나스미디어]

KT그룹의 디지털 마케팅 플랫폼 자회사인 나스미디어가 자사 디지털 옥외광고(DOOH)인 엔스퀘어(N.Square)의 2분기 매출이 1분기 대비 60% 이상 성장할 것으로 예상된다고 4일 밝혔다. 디지털 옥외광고의 주요 집행 업종인 국내 영화·OTT 분야 광고가 증가한 데 따른 것이라고 분석했다.리오프닝(코로나19로 위축됐던 경제활동이 재개되는 현상)을 맞아 3년 만에 천만영화에 등극한 ‘범죄도시 2’를 비롯해 ‘브로커’ ‘헤어질 결심’과 같은 기대작이 잇따라 개봉하며 극장가가 예전 모습을 되찾고 있다.OTT 역시 나스미디어가 최근 발표한 ‘2022 인터넷 이용자 조사(NPR)’에 따르면 엔데믹 이후에도 10대와 20대를 중심으로 이용이 지속될 것으로 예상됐다.나스미디어는 지하철에 설치돼있던 멀티비전을 새단장해 1~8호선 54개역 120기에 디지털 옥외광고 엔스퀘어를 선보였다. 엔스퀘어는 지하철 최대 LED 스크린 크기와 고해상도 LCD 디스플레이를 사용해 주목도와 가시성, 광고 인지율이 높은 것으로 평가받는다.박성준 나스미디어 광고본부 전무는 “리오프닝 이후 늘어난 소비자들의 야외 활동으로 옥외광고 집행이 증가하고 있는 가운데 특히 옥외광고의 신성장 동력으로 꼽히는 디지털 옥외광고는 효율적인 매체 운영이 가능해 더욱 성장할 것으로 보인다”고 말했다.[우수민 기자][ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]

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